Почему при запуске бренда в 2011 году вы сосредоточились именно на экошубах? Как изменилась ваша целевая аудитория с тех пор: кто являлся основными покупательницами тогда, и кто ими является сегодня?
В 2011 году, когда мы начинали продвижение нашего бренда, российский рынок ощущал потребность в продукте, разработанном с учетом особенностей российской зимы. При этом, он должен был быть визуально привлекательным и, что также важно, этичным. Подобного продукта на тот момент не существовало. Искусственные шубы, предлагавшиеся на российском рынке международными компаниями, были, во-первых, недостаточно функциональными, а во-вторых, не обеспечивали достаточного тепла. Они имели трикотажную основу, что приводило к продуваемости меха. В российских климатических условиях даже при температуре в минус 5 градусов на улицу в такой одежде выходить без дополнительного утепления не рекомендуется. Без дополнительной теплоизоляции искусственная шуба не может считаться полноценной зимней одеждой. Заметив эту проблему, я приступил к поиску решения, изучал мировой опыт и понял, что наиболее эффективное утепление используется в полярной одежде. Я выбрал самое тонкое, но оптимально подходящее для российской зимы, и поставил задачу команде объединить его с искусственным мехом. Кроме того, мы приобрели экомех наилучшего качества, доступного на тот момент, для решения наших специфических задач. Он, безусловно, был менее совершенен по сравнению с тем, который мы используем сегодня, но был максимально качественным и приятным на ощупь из доступных. В результате наша первая шуба, выпущенная в 2011 году, сочетала в себе тепло и привлекательный внешний вид.
В России существовало немало людей, придерживавшихся этических убеждений: вегетарианцев и защитников животных. Они стали нашими первыми клиентами, однако уже на третий год работы компании значительно увеличилась доля покупателей, которые отмечали – «Мне нравится эта экошуба. Она теплая, красивая, удобная и практичная! И при ее создании не пострадало ни одно животное». Именно такие покупатели составили впоследствии основную массу. Это было связано с тем, что концепция отказа от натурального меха животных получила широкое распространение.
Вы действительно проводили испытания ваших первых шуб с использованием промышленного тепловизора и сопоставляли полученные данные с показателями изделий из натурального меха? Способствовало ли это привлечению сторонниц натурального меха.
Около четырех лет назад перед нами стояла задача – провести всестороннее тестирование экошуб, сопоставив их с изделиями из натурального меха по ряду характеристик, включая вес, способность сохранять тепло и внешний вид. В целях достижения этой цели мы проводили опросы прохожих, использовали тепловизор для оценки реальных образцов и даже стирали экошубы, чтобы показать, что современная экошуба нашего бренда достигла такого уровня качества, что по всем параметрам не уступает, а в некоторых случаях и превосходит натуральную. В ходе эксперимента мы помещали двух девушек в конкурирующие шубы – из экомеха и меха животных – и подвергали их воздействию низких температур. Используя тепловизор, взятый в аренду на один день, мы установили, что искусственная шуба ONLY ME сохраняет тепло лучше, чем натуральная.
Мы продемонстрировали аудитории этот эксперимент в понятном видеоролике, что позволило привлечь часть сторонников натурального меха, увеличив долю покупателей за счет данного эксперимента, особенно среди тех, кто прежде рассматривал исключительно изделия из натурального меха. Таким образом, нам удалось убедительно побудить сомневающуюся аудиторию для начала ближе познакомиться с продуктом, посетить магазин и рассмотреть наши шубы лично, и, в конечном итоге, принять решение о приобретении. Этот ролик мы демонстрировали около двух лет, получив не менее 3,5 млн просмотров на YouTube. Следует отметить, что эффективность эксперимента и ролика усиливалась благодаря отзывам наших покупательниц из самых северных регионов страны, подтверждающим исключительную теплоту изделий. В заключение: очевидно, что данный эксперимент внес значительный вклад в изменение восприятия наших шуб и экошуб в целом.
Каким образом трансформировалась система дистрибуции за прошедший период: где осуществлялась реализация продукции на начальном этапе, и какое количество торговых точек и франчайзинговых представительств существует в настоящее время?
Изначально бренд был зарегистрирован в Санкт-Петербурге, поэтому первый магазин открылся именно там. Через три года работы появилась точка в Москве. После нескольких лет успешной деятельности было принято решение о расширении сети посредством франчайзинга. Это произошло в 2015 году. В этот период мы вели сотрудничество с известной певицей Сати Казановой и представили совместную коллекцию, которую сегодня принято называть коллаборацией. Этот проект привлек значительное внимание и обеспечил широкую огласку. В тот момент нам удалось продать около 25 франшиз.
После года работы над проектом мы выявили, что в некоторых городах России можно встретить два определенных фактора:
• при выборе местоположения учитывался размер города. Открытие магазинов в населенных пунктах с недостаточным количеством жителей, что могло негативно повлиять на продвижение идеи экологичной шубы, признавалось нецелесообразным. В связи с этим мы приняли решение не открывать магазины в городах с населением менее 500 000 человек)
• в южных городах, таких как Краснодар, Симферополь и Ростов-на-Дону, зима характеризуется относительно небольшими морозами и непродолжительным периодом, что делает тёплую шубу ONLY ME не самым необходимым приобретением
После того, как были допущены эти две ошибки, количество городов, в которых ONLY ME демонстрирует хорошие продажи, уменьшилось до 15–20. В настоящее время компания располагает именно таким количеством партнеров.
Мы уверены, что личное знакомство с нашей продукцией позволяет лучше оценить ее характеристики, включая качество и мягкость?
Относительно покупок в физических магазинах, данный тренд действительно наблюдается. Мы фиксируем, что спрос на одежду высок в городах, где у нас есть физические точки, и ниже в тех, где их нет. Не все российские покупатели пока готовы приобретать товары через интернет. При этом, чем выше стоимость заказа, тем выше уровень беспокойства. Однако, при условии качественного обслуживания, возможности примерки при доставке, наличии видеообзоров продукции и положительных отзывов, уровень беспокойства снижается. В этом немалая заслуга маркетплейсов. Заметно, что доверие к электронной коммерции растет с каждым годом. Конечно, существует определенная аудитория, которая предпочитает совершать покупки в оффлайн-магазинах, особенно когда бренд предлагает широкий ассортимент.
В нашем магазине ONLY ME ассортимент действительно обширный. И именно это вызывает у покупательниц опасения: даже при заказе нескольких моделей для примерки онлайн нет гарантии, что они подойдут. Зачастую девушки находят в магазине идеальный вариант, который максимально соответствует их предпочтениям. В последние годы даже такие важные характеристики, как качество и мягкость, отошли на второй план для нас и наших покупателей, поскольку репутация бренда стала неоспоримой, и у клиенток не возникает сомнений в этом. Остается только вопрос дизайна, силуэта и цветовой гаммы понравившейся модели.
Для многих в нашей стране шуба – это классический предмет гардероба, вещь, предназначенная для более зрелых людей. Однако вы расширяете границы восприятия: значительная часть вашей продукции отличается современным и броским дизайном. Кто отвечает за визуальную составляющую, и как проходит путь от идеи до воплощения?
Будучи пионером в представлении на российском рынке шуб из экомеха с утеплителем, наша компания в своей узкой специализации позиционирует себя как новатор. Поэтому, говоря об экспериментах в дизайне изделий, мы начинаем с поиска смелых, запоминающихся решений, которые поначалу могут показаться слишком дерзкими, но уже через год становятся востребованными, и аудитория готова приобретать необычные модели. Такие изделия, выпускаемые в ограниченных, ярких коллекциях, действительно опережали модные тенденции на год, а то и два. Однако, спрос на них возникал через год после выхода.
Для создания оригинального дизайна, особенно при работе из Санкт-Петербурга, существует множество талантливых команд, способных разработать решения, которые будут соответствовать вкусам современной, успешной и профессиональной женщины с высоким уровнем дохода. Ключевым является гармоничное сочетание креативности и смелости, чтобы не оттолкнуть взрослую и серьезную аудиторию. Благодаря умению находить баланс между этими аспектами, командам удается создавать смелые и запоминающиеся дизайны даже в достаточно консервативной сфере. Поэтому, чтобы реализовать подобные проекты, в моем случае потребовалось найти лучших специалистов в Санкт-Петербурге, которые обладают не только профессиональными навыками, но и креативным мышлением. К счастью, в нашем городе достаточно людей, способных к гибкости и адаптации в современной рабочей среде.
Наш головной офис, производственный офис, дизайн-студия и экспериментальный цех расположены в Санкт-Петербурге. Около 70% сотрудников, участвующих в разработке продукта, также находятся в Петербурге. Часть команды работает удаленно в Москве. Однако ключевые процессы происходят именно в Санкт-Петербурге! Здесь дизайнеры формируют мудборды для коллекций будущих сезонов и определяют, какие проекты соответствуют текущим тенденциям, опережают их, и что мы можем воплотить в жизнь. Затем мы совместно выбираем готовые решения, которые, по мнению нашей аудитории, будут соответствовать подаче нашего бренда и нашей маркетинговой стратегии, и которые будут приобретены. Это очень увлекательно и привлекает достаточно молодых и креативных специалистов, которым нравится участвовать в создании продукта. Каждый сезон мы предлагаем более 100 наименований в ассортименте, а также создаем эксклюзивные лимитированные капсулы премиального уровня.
В компании уделяется значительное внимание маркетингу, включая событийный маркетинг. Так, после того как институт Pantone назвал Viva Magenta цветом года, вскоре последовал выпуск шубы этого оттенка. Кто является генератором подобных идей? Какие еще примеры из вашей практики можно было бы привести?
Что касается выбора цветовой палитры, то стоит отметить, что действительно существует ограниченное число оттенков, которые могут быть наиболее востребованными в каждом сезоне. Поскольку мы регулярно представляем коллекции различных цветов, мы нередко угадываем актуальные оттенки. Поэтому утверждение о том, что мы заранее определяем, какие цвета будут модными в следующем году, и разрабатываем дизайн на их основе, не соответствует действительности. Наш подход иной: мы исходим из собственных предпочтений и периодически изучаем предложения ведущих брендов. Это позволяет нам убедиться, что определенные идеи соответствуют современным тенденциям, а другие – нет. При этом, этот фактор учитывается лишь в небольшой степени, примерно в 20%, при выборе дизайна на следующий год. Прежде всего, мы оцениваем изделия с точки зрения собственной симпатии и потенциальной привлекательности для нашей целевой аудитории, которую мы хорошо понимаем. Когда наши разработки попадают в тренд, блогеры, с которыми мы сотрудничаем, активно поддерживают это явление и используют конкретные вещи в рекламных кампаниях.
В нашей команде работают дизайнер и арт-директор – креативные, опытные и концептуально сильные специалисты. Они внимательно отслеживают актуальные тенденции и способны прогнозировать их развитие. Мы также осознаем, что некоторые наши дизайнерские решения будут актуальны в течение длительного времени, не ограничиваясь одним сезоном. Некоторые изделия могут оставаться в продаже и через два, и через три сезона, сохраняя свою востребованность. То же самое относится и к модным цветам.
На каких знаменитостях можно заметить украшения ONLY ME? Действительно ли у бренда и у вас сложились дружеские связи с Памелой Андерсон?
Если рассматривать тех, кого можно считать настоящими международными знаменитостями, то это Мелания Трамп, Памела Андерсон и Ким Кардашьян. Несколько слов о предыстории. В 2018 году мы прекратили взаимодействие с Сати Казановой, о которой упоминалось ранее. И тогда мы пришли к выводу, что нам необходимо ориентироваться на звезду мирового уровня, придерживающуюся схожей с нами философии. У нас уже был опыт сотрудничества с Сати – вегетарианкой, известной в России защитницей животных и пропагандирующей гуманное обращение с ними. Когда речь заходит о Памеле Андерсон, она является тем человеком, который не просто придерживается гуманистической философии, но и отстаивает ее, активно выступая за нее. Благодаря такому уважению к ее деятельности, у нас сложилось очень приятное знакомство.
Не так много компаний в мире придерживаются принципов гуманности и этичности в своей продукции. Это стало распространенной практикой лишь в течение последних четырех лет. Ранее, до сегодняшнего дня, значительная часть брендов и их потребителей были не готовы к тому, чтобы производители отказались от использования кожи и меха животных. В связи с этим, Памела Андерсон на этом этапе осознавала, что мы движемся по пути, соответствующему нашей философии и убеждениям, что ограничивает потенциал роста компании и ставит ценности выше коммерческой выгоды (то есть, прибыль не являлась приоритетом – для нас важнее были принципы компании, а уже затем – коммерческий успех). Именно поэтому наш подход вызвал у звезды искреннее желание поддержать наш бренд. По мере того, как Андерсон лучше узнавала нас, наше сотрудничество становилось все более продуктивным: если в первый год мы выполняли ее требования и самостоятельно доставляли вещи, организовывали съемки за рубежом, то уже во второй год нашей дружбы Памела сама приехала в Россию, что значительно упростило совместную работу.
В период повышенного внимания к России у нас появилась уникальная возможность для укрепления отношений с иностранными медийными деятелями. Мы решили воспользоваться этим, сотрудничая с Памелой Андерсон и передав через нее нашу экологичную шубу Мелании Трамп, что повлекло за собой получение письменной благодарности.
Сколько времени вы уже ведете этичный образ жизни? Вы являетесь вегетарианцем?
Я уже 12 лет придерживаюсь вегетарианства и чувствую себя при этом комфортно. Я рад, что мой бизнес соответствует моим убеждениям и ценностям. Откровенно говоря, вероятно, в течение первых 5-6 лет этот бизнес был не только способом самореализации, но и способом выражения моей философской позиции. В то время в бизнесе было много личного: я самостоятельно вел социальные сети, часто появлялся в публикациях, давал интервью и участвовал в телевизионных программах. Однако в последние годы, наблюдая, как тенденция к использованию экомеха вытесняет привычку носить натуральный мех животных, мой личный энтузиазм и часть моей мужской соревновательности, направленной на подтверждение моей философии, несколько ослабела. Вместе с тем, я замечаю, что доля людей, разделяющих мои взгляды, в рамках бизнеса увеличивается, и компания развивается благодаря таким же идейным сотрудникам. Именно эти люди создают дополнительную ценность, к которой я всегда стремился. Приятно осознавать, что сегодня, приходя в нашу компанию, люди видят не только хорошие возможности для работы, но и возможность транслировать через нее свою личную философию.
Расскажите о дальнейших планах ONLY ME?
Многие следят за текущей тенденцией: российские производители одежды начали заполнять освободившиеся ниши на рынке. Для нас это скорее проверка на прочность. Это напоминает ситуацию в университете, где молодому преподавателю, располагающему большими возможностями, выпадает шанс занять место ушедшего. Сейчас российским компаниям открывается больше перспектив: для них высвобождаются наиболее выгодные места в торговых центрах, престижные точки на центральных улицах городов, и возможности интернет-маркетинга также становятся доступнее для отечественных брендов одежды. И это серьезное испытание.
Мы также оказались среди тех брендов, на которых отразился этот экзамен, продиктованный внезапно появившейся свободой на части рынка. Мы внимательно следим за этими изменениями и планируем расширять ассортимент в рамках новой стратегии. Ранее ограниченные для нас сегменты, где ощущалось давление и не было возможности для присутствия, теперь стали более доступными. Будучи российским брендом, производящим продукцию исключительно в России, мы изначально сталкиваемся с более высокими затратами и ограничениями в отношении выхода на бюджетный сегмент. Однако, благодаря или вопреки текущей рыночной ситуации, мы видим растущую поддержку со стороны покупателей. Это ощутимо, и на этой волне мы стремимся к дальнейшему творчеству, создавая все более качественные коллекции, чтобы не подвести аудиторию, которая осталась нам верна и поддержала нас.
Сегодня перед нами стоит задача существенного расширения ассортимента, причем в очень динамичном темпе. Мы намерены взять за основу рыночные стандарты и темп, свойственные крупной компании, не опасающейся экспериментов с ассортиментом, и увеличить его в 3-4 раза. Именно расширение ассортимента станет нашей отличительной чертой. Мы исходим из того, что компании обычно выделяют определенный период времени на работу над конкретным направлением бизнеса, будь то формирование отдела продаж, развитие маркетинга или обеспечение высокого качества продукции. Однако мы пришли к выводу, что именно расширение ассортимента станет тем фактором, который обеспечит нам наилучшие результаты в текущий момент, и именно этим мы сейчас и занимаемся.
Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.