Мода как спектакль

Немного теории

Несмотря на название (что плохого в словах «мода» и «спектакль»? — ничего), статья расскажет о моде как монстре, о моде как власти, о моде как принуждении. О моде как о том, что лишает нас возможности быть самими собой. О моде как о форме контроля над обществом.

Страшная модаПоказа Том Браун в Нью-Йорке в 2012 году. Гробы для жертв моды.

Два француза, Ги Дебор и Мишель Фуко, расскажут нам о «страшной моде». Про моду, как не французам? Жизнь обоих экспертов пришлась на XX век. Не писали они прямо об одежде, но о обществе — да. А общество ХХ века без моды, в эпоху Шанель и Диора, представить сложно.

Двадцатый век, примерно с 1910-х до 1970-х годов, для философов был мрачным временем монстров. Монстром стало массовое общество, появившееся в ХХ веке. Массовое общество – это все мы, усредненные и лишенные собственного «я». Каждый теряет личность, становясь частью серой безликой толпы. Нами управляют по своему усмотрению, контролируют и следят за нами. Наблюдение – еще один монстр ХХ века.

Кадр из фильма «Эквилибриум»

Культура XX века превратилась в монстра. Кино, литература, искусство – всего лишь развлечение, делающее нас однообразными, массовыми. Мы сами скатываемся к варварству, верим в мифы и ужасно отдаёмся поклонению товарам.

В XX веке мода превратилась в нечто из ряда вон выходящее.

Книга «Общество спектакля», вышедшая в 1967 году, принадлежит перу Ги Дебора – французского философа, историка и писателя.

«Общество спектакля» – это о капитализме (ещё один монстр, переместившийся из XIX века в XX). Все помнят старика Маркса: товар, производственные силы, буржуазия и эксплуататорский пролетариат. Дебор считает, что пролетариат проиграл. Пролетариат не смог победить капитал, который по-прежнему управляет нами всем. Главная цель – продать товар. Массы, пролетариат, который теперь не только на заводах, но и в сфере услуг, и в интеллектуальных профессиях (да-да, пролетариат теперь с высшим образованием), должны покупать товар, который может им вовсе не быть нужен.

Жан Эффел. Карикатура. Буржуин и пролетарий.

Мода – товар. Никто не сомневается, что дизайнерская или брендовая одежда является товаром, как и любая другая. Но товар – это не только одежда. Товар – вся мода вместе с представлениями о красоте, стандартами, именами дизайнеров, тем, что обещает мода: успешность, уверенность и красоту.

Только с сумкой от ChanelРеклама обещает нам настоящую удачу, а без сумки – статус неудачника. Мода – это не просто вещь, но и ваш облик. Только известное имя дизайнера на вашей кофте, только цвет и фасон сезона позволят вам чувствовать себя уверенно.

Эрвин Олаф, фотография из серии «Жертвы моды», 2000 год.

Спектакль — это постоянная опиумная война, направленная на то, чтобы сделать благи эквивалентными товарам, а удовлетворение — порогом выживания, который растет по своим собственным законам.

Мы верим в «must have» — модную вещь, которая становится главным хитом сезона. Каждый сезон «must have» объявляется экспертами мира моды: дизайнерами, редакторами журналов, стилистами, байерами и фэшн-блогерами. «Must have» с английского переводится как «должен иметь». Должен — значит обязан, а это означает, что вещь, например, туфли цвета марсала, просто необходимы тебе в данном сезоне. Нам внушают: туфли цвета марсала нужны не для удовольствия, а потому что без них невозможно выжить.

Быть заменяется на иметь, иметь на казаться. В «обществе спектакля» главное казаться, главное иметь правильный образ. Его создает мода. Мода – это товар, который приобретаем для создания образа. Но и сама мода есть лишь образ, спектакль, созданный для того, чтобы мы покупали товар, то есть моду.

Мода — самый тоталитарный и созерцательный спектакль. Нам предоставляют образы: топ-моделей, звезд, дизайнеров. Недели моды, журналы мод, реклама навязывают образы и поступки (говорят, что успех достигается только в определенном образе).

Руслан Коршунов участвует в рекламе Nina Ricci.

Дебор часто проводит параллели между религией и культом товара. «Спектакль — это материальная пересоздание религиозной иллюзии». Мода как спектакль также является религией. Есть последователи, которые фанатично следуют моде, есть священные книги – журналы мод, есть служители культа – дизайнеры, парикмахеры, стилисты, есть объекты поклонения – модели, стандарты красоты, модные вещи. В этом случае сами вещи становятся фетишами, объектами поклонения.

Руслана Коршунова.

Ги Дебор описывает «звезд» как зрелищное представление живого человека – его имидж, а не самого человека.

Все участники — лишь «действующие лица», а не личности сами по себе. Цель спектакля — продать нам товар. Звезды демонстрируют образы через прессу, телевидение, кино и Интернет, например, Instagram. В обществе спектакля товар существует ради самого себя: мода существует ради моды.

Фотограф Майлз Олдридж. Идеальная яркая модная картинка.

Ги Дебор утверждал, что общество-носитель спектакля господствует над слаборазвитыми регионами не только экономическими методами. В качестве общества спектакля оно также оказывает влияние. Примером служит азиатский рынок: мода в Азии тесно связана с Европой не только из-за производства одежды европейских брендов на азиатских фабриках, но и потому что «европейский спектакль» проникает в Азию — азиатский рынок ориентирован на европейские модели, а журналы мод, издаваемые в Азии, европейского происхождения.

Обложка журнала Vogue Японии, апрель 2013 года.

Еще один взгляд на проблему перекликается с мыслями Ги Дебора. Французский мыслитель Мишель Фуко считал, что мы живем не в обществе спектакля, а в обществе надзора. За нами следят. Но есть и другая концепция – в «обществе спектакля» следят не только за нами, но и мы за теми, кто следит за нами. При этом это уже не страшно, а даже желанно. Пример – социальные сети, или Instagram в мире моды – демонстрация собственных образов в рамках модных трендов (жизнь как видимость).

«Страшная мода». Мода — инструмент капитала, вынуждающий покупать лишнее по завышенной цене и преклоняться перед этим. Мода обогащает буржуазию и сохраняет пролетариат эксплуатацией. Мода уничтожает индивидуальность. Как монстр ХХ века, когда жить было страшно.

Сцена из киноленты «Кровавая леди Батори».

Современные идеи здесь не важны. Говорим лишь о «страшной моде». Моде с двумя образами: голубоглазой блондинки с розовым бантом и морщинистой старухи в огромных очках, которая пьёт вашу кровь. Внимательно взгляните на второй образ. Возможно, вы захотите от него абстрагироваться.