Продавцы одежды, как небольшие, так и крупные, все чаще выбирают маркетплейсы для реализации своей продукции. Они делают упор на продажи через эти площадки, зачастую пренебрегая развитием и продвижением собственных интернет-магазинов. Кажется, некоторые предприниматели придерживаются точки зрения, схожей с мыслями персонажа из фильма «Москва слезам не верит», который предвидел доминирование телевидения. Подобным образом, некоторые считают, что в будущем останутся только маркетплейсы. Однако, не стоит забывать, что даже известный «Черкизон» был ликвидирован. Полная зависимость от маркетплейсов и передача им всего ассортимента – неблагоразумный шаг, равносильный хранению всех накоплений в одном финансовом учреждении.
В настоящее время маркетплейсы стали основным каналом продаж одежды, и присутствие на них критически важно для брендов. Физические интернет-магазины не способны конкурировать с площадками вроде Wildberries по цене, скорости доставки и наличию пунктов выдачи. Для большинства покупателей при прочих равных гораздо удобнее забрать заказ в пункте выдачи через два дня после оформления, не неся дополнительных затрат. Однако, проблемы в стратегии крупных маркетплейсов очевидны, например, продажа пластиковых пакетов за плату, что вызывает сомнения в искренних намерениях по защите окружающей среды. Снижение доверия покупателей к маркетплейсам, особенно к Wildberries, также обусловлено трудностями в поиске необходимых товаров. С увеличением числа продавцов покупателю становится все сложнее найти нужный товар. Мало кто готов просматривать тысячи предложений в поисках желаемого платья в горошек, пытаясь разобраться, какие из отзывов являются достоверными, а какие – написаны на заказ. Кроме того, небольшим продавцам становится все труднее конкурировать с крупными игроками, которые могут позволить себе значительные инвестиции в фейковые отзывы и схемы самовыкупа. Делаем закономерный вывод, забрасывать свои сайты нецелесообразно, даже если на данный момент они работают в ноль, а основная прибыль идет с маркетплейсов.
Точки падения и роста фэшн-маркетинга
Предлагаю проанализировать специфику маркетинга в сфере моды для конкретного региона, используя в качестве примера интернет-магазин женской одежды Size+.
Позиционирование и целевая аудитория
Выбор верного позиционирования стал основой успеха интернет-магазина. Десять лет назад женщинам с пышными формами было непросто приобрести стильную одежду по приемлемым ценам. Именно эту целевую группу выбрал для обслуживания магазин. Благодаря возможности приобретать товар как по розничным, так и по оптовым ценам, магазин обладал конкурентным преимуществом. Это позволяло ему функционировать как в сегменте b2b, так и в b2c. Совместные закупки пользовались большой популярностью несколько лет назад, и оптовые покупатели обеспечивали магазину значительную прибыль. Сегодня каждая полная женщина может найти недорогую одежду любого размера на маркетплейсе, искать посредников или сайты в интернете нет смысла.
Собственное производство
Собственное производство также является важным конкурентным преимуществом. Магазин располагает собственной торговой маркой, под которой выпускается базовая одежда. Это позволяет расширять ассортимент размеров на сайте. Зависимость от сторонних поставщиков, таких как «Садовод», создает проблему: модель может быть представлена на сайте, но невозможно добавить к ней нужный размерный ряд из-за отсутствия уверенности в регулярности поставок. При использовании аутсорсинга в производстве можно оперативно выпускать востребованные модели, пока сохраняется спрос на них.
Командная работа
При создании любого бизнеса необходимо доверять своей интуиции и экспертам, а также тщательно анализировать все возможные последствия при принятии ключевых решений. Так, однажды переработка дизайна сайта привела к снижению посещаемости из страниц товаров, восстановить которую не получилось. Каждое изменение следует планировать, умея адаптироваться к изменениям рыночной ситуации.
Персональные промокоды
В настоящее время, в отличие от предыдущих лет, компании вынуждены стимулировать покупателей к совершению покупок онлайн, предлагая индивидуальные промокоды. Кроме того, необходимо, чтобы сотрудники отдела продаж информировали клиентов о необходимости перехода на сайт для совершения покупок из поисковых систем. При переходе покупателя на сайт по рекламной ссылке, что сейчас является распространенной практикой и обеспечивает рекламе высокие позиции в поисковой выдаче, магазин будет платить за лид — в идеальных условиях 20% от стоимости покупки. При этом, покупатель мог ввести запрос, содержащий название бренда, полагая, что таким образом демонстрирует свою приверженность магазину.
Продающие фотографии
Магазин размещен на маркетплейсах, однако ошибки, допущенные на сайте, могут отразиться на всех торговых площадках. К примеру, качественное продающее фото является одним из ключевых факторов успешных продаж, и я планирую осветить этот вопрос в отдельной статье. Важно учитывать, что фотографии и видео товаров помогают покупателям сделать выбор. Маркетплейсы способствовали тому, что женщины стали более лояльно относиться к фотографиям в отзывах и доверяют им. Продавец может настолько сильно исказить изображение товара на фотографии, что оно будет существенно отличаться от его реального вида. Зачем используются модели для демонстрации товара, ведь такая подача может вызвать раздражение у женщин-покупательниц, а не привлечь их. Крупные люксовые маркетплейсы при продаже одежды не демонстрируют лица моделей, чтобы избежать отвлечения внимания покупателя. Подбор внешности, соответствующей цветовой гамме одежды, — трудоемкий процесс, и в некоторых случаях проще вообще отказаться от использования моделей. Отсутствие моделей не оказывает негативного влияния на продажи, поскольку одежду можно фотографировать на однотонном фоне. Региональный фэшн-маркетинг продолжает сталкиваться с ошибками, выбирая неподходящих моделей и создавая неэффективные фотографии. Зачастую, стремясь сократить расходы и время, на роль модели приглашают родственников, которые, по мнению владельцев бизнеса, выглядят на снимках безупречно. При съемке одежды стоит избегать замысловатых поз. Не обязательно усаживать модель на стул, особенно если целью является создание продающего изображения для каталога, а не стильной фотографии для лукбука или социальных сетей. Необходимо запечатлеть одежду спереди и сзади, а также сфотографировать детали и фактуру, если они присутствуют.
Видео в фэшн-маркетинге
Видеоряд играет не менее значимую роль, чем фотографии. Создание видеообзоров каждого товара, их последующая обработка и загрузка на сайт требуют значительных ресурсов, однако в настоящее время это необходимо. Видеоматериалы можно использовать не только на сайте, но и на маркетплейсах, в социальных сетях. В настоящее время популярность набирают Shorts, публикуемые на YouTube. Этот инструмент доступен без оплаты, но способствует увеличению продаж. Не пугайтесь большого количества негативных комментариев к вашим видео – это характерно для аудитории YouTube, не принимайте их слишком близко к сердцу. Размещение видео на сайте создаст дополнительную нагрузку на сервер, поэтому программистам необходимо обеспечить увеличение ресурсных возможностей сайта. Не допускается снижение скорости загрузки сайта. Обе системы должны функционировать без взаимных помех. КонкурентыОпределить перспективные направления для развития можно, изучив стратегии конкурентов. Рекомендуется анализировать сайты, занимающие первые 20 позиций в поисковой выдаче. Если поисковая система признала сайт достойным для попадания в топ-20, стоит перенять его лучшие практики. В настоящее время удобство использования (юзабилити) может иметь большее значение, чем техническая оптимизация веб-ресурса. Я считаю скорость загрузки сайта частью удобства использования, поскольку медленная загрузка оттолкнет посетителей, а поисковые системы могут понизить его рейтинг. Сегодня крайне важно обеспечить безупречную работу поиска на сайте. Я буду оптимизировать заголовки, учитывая данные, полученные с маркетплейсов. Это позволит понять, как пользователи формулируют свои запросы. К примеру, продавец может не знать, что покупатель ищет не просто трусы, а конкретно модель «хипстер». Поэтому в заголовках соответствующих товаров необходимо указать слово «хипстеры».
Клиентоориентированность
Не стоит сравнивать людей друг с другом. Если нам легко оформить заказ на сайте, необходимо учитывать, смогут ли это сделать, например, женщины в возрасте 60 лет, являющиеся нашей целевой аудиторией. Возможно, женщине понравится платье, но заказ оформит ее дочь или внучка, которые выберут популярный и удобный для них ресурс, чтобы приобрести наряд для бабушки.
Товарные остатки
Не все продавцы принимают во внимание жизненный цикл продукции, поэтому на складах могут оказаться товары, утратившие свою актуальность. Размещение таких вещей на маркетплейсах не рекомендуется, поскольку это может негативно сказаться на репутации магазина. Можно попытаться обновить визуальное представление моделей, однако более эффективным решением будет проведение акций для таких товаров. Со временем одежда, к сожалению, как и продукты, может прийти в негодность. Изображения на ткани могут разрушаться, что приведет к появлению отрицательных отзывов от покупателей.
Источники трафика
Сейчас нельзя игнорировать ни один канал привлечения клиентов, поскольку все они, хоть и не сильно, но приносят результат. После прекращения работы Google реклама в Яндексе стала вдвое дороже за лид. Существующих доходов недостаточно для удвоения рекламного бюджета, что и стало причиной снижения количества заказов из рекламных источников. Отказ от органического трафика недопустим, так как SEO-продвижение эффективно, но важно учитывать, что значительная часть заказов с органического трафика поступает по запросам, содержащим название бренда. Эффективное продвижение сайта необходимо, поскольку пользователи часто первоначально находят ресурс по запросу, а впоследствии, запомнив бренд, совершают покупки, используя прямой запрос. Социальные сети требуют внимания, однако не стоит прибегать к искусственному наращиванию аудитории и лайков, даже если речь идет о сборе данных. Почтовые рассылки (e-mail и SMS) также демонстрируют свою эффективность. Вложения в сотрудничество с блогерами не всегда оправданы, если не удается найти специалиста, чья аудитория максимально соответствует вашей целевой группе. Например, наше сотрудничество с Дианой Строгой привело к значительному объему целевого трафика на сайт. ВитринаВажно регулярно обновлять витрины в категориях каталога интернет-магазина. Замена товаров на первой странице раздела позволяет привлечь внимание покупателей к продуктам, которые они могли не увидеть, просматривая каталог. Предоставляйте посетителям возможность оставлять отзывы на сайте и учитывайте их. Регулярно проводите опросы, предлагая промокод со скидкой в качестве вознаграждения за участие, чтобы стимулировать активность. Анализ результатов опросов поможет выявить проблемные области на сайте. Не прекращайте продажи через свой сайт, даже если сейчас уделяете больше внимания маркетплейсам. Используйте маркетплейсы как эффективный способ продвижения вашего сайта. Собственный сайт – это ваша собственность, а начинать продажи с нуля будет дорогостоящим мероприятием, а возродить продвижение сайта, который уже не функционировал, крайне сложно.
Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.